体育大生意第

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本文作者：何宝荣

体育大生意记者

前段时间有这么一条新闻，《重庆男子痴迷射箭冷落家人，妻子持扳手怒砸射箭馆》，题目让故事一目了然：一名男子痴迷于射箭，时常去外地参加比赛，或与射箭馆其他会员聚餐。其妻一怒之下，将九龙坡区一家射箭俱乐部的展柜砸得七零八落，经统计射箭馆损失近4万……打住！本文可不是要探讨什么耸人听闻的知音故事，而是社会新闻+小众运动碰撞出的一点小迷思，毕竟“射箭”两个字在本段中总共出现了7次，担当起核心关键词。

“射箭”作为本事件的矛盾中心，确实有背锅之嫌——毕竟这更像是一个家庭矛盾殃及池鱼，或者丈夫玩物丧志让人忍无可忍的故事。但与此同时也折射出另一种现象，那就是体育大潮下，诸如射箭这样的小众运动已经强势崛起，其本身的趣味性和受众的忠诚度已经不容小觑。毕竟四年前“王思聪豪车内带弓箭被查”的新闻也曾闹得沸沸扬扬。在国内中产阶级人数迅速扩张，并引领第三次消费升级的大背景下，小众运动作为彰显个性的另一个“秀”场，开始走进千家万户。

射箭死忠粉年消费20万 射箭馆周末客流达百人

“当我背着弓箭的时候，总能听到这些问题，‘你背着弓是为了打猎吗’、‘你的弓能射多远？’我觉得有点哭笑不得，毕竟人们对射箭这门运动了解得实在太少。”95后大学生小金是一名射箭爱好者，四年前偶然进射箭馆的经历让他爱上了这项运动，但是背着弓箭出现在公共场合还是让他看着像个“异类”。

这也不难理解，杭州市弓箭协会秘书长汪晋曾表示，

2017年在全杭州近900万人中，玩射箭的人大概只有四五千人。射箭馆中达到入会标准并加入协会的，也仅有9家。而这个弓箭协会，则是在2016年时才刚刚成立。

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射箭这项运动有器材和场地的限制

一位运营射箭项目的创业者也大倒苦水，因为受众太小，他在寻求融资的过程中屡屡碰壁。无论是“如果这个项目的现金流不错的话，我们建议你继续保持下去”还是“你这个项目如果要达到百亿级的话，那一个城市就要开500家门店，这显然不可能”，最终的落点均为“投资的话我们还是不考虑了”。

玩家稀缺，因为射箭也有着小众运动身上典型的特征，即消费门槛较高。

据小金介绍，他身边认识的射箭爱好者中，有人为射箭运动所支出的金额为每周三五千。以年来计算，则是20万。

而最为基础的射箭装备，其价格在几千到几万元不等。以一套最基础的入门款装备为例，反曲弓800元，弓架为100元，箭壶为300元，12支箭为200元，护臂、护指、护胸、护手等护具约500元，靶子为100元，也就是说，初级装备门槛大约为2000元。

但不可否认的是，射箭的普及度也在渐渐提升。2014年之前，厦门的射箭运动市场几乎一片空白。之后，在厦门市射箭协会筹备阶段，他们开始大范围推广射箭运动，开设射箭馆、增加体验活动、发展会员……如今，射箭运动也成为新风尚。秘书长李宁介绍：“刚刚开办的时候，工作日基本没有什么顾客，周末才有零星几人，现在每周到店会员平均有四五十人。”

据悉在厦门，目前拥有基础水平以上的射箭爱好者有数千人，其中20岁到40岁的白领居多，而女性受众则是高于男性。

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射箭馆越来越大众化

杭州的射箭馆在周末客流也会迎来井喷。平时一天客流有50-60人，到周末一天就会挤进100-150人。而在诸如大众点评这样的本地生活信息交流平台上，输入“射箭”二字，也会出现大量射箭馆信息。以北京为例，目前收录的射箭馆达60余家，一小时或5组（每组12支箭）的价格在120元左右，并涵盖教练的基础指导。运营较好的射箭馆下面的评论，往往也达到数百，其中大多数都是第一次体验的“初学者”。

对于与射箭的结缘，小金表示：“要玩当然就要玩点与众不同的，射箭还挺酷的，不是么？”

中产阶级强势崛起消费升级 小众运动迎发展土壤

小众运动在市场上的强劲表现大致来源于三个方面：消费主力和消费观念变化、信息时代催生资讯量爆炸、政策促进与资本注入。

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长江证券研究所：相对高价和窄渠道限制了小众体育的普及

首先， 中产阶级对于品质生活的追求推动了各个领域的消费升级。按国际通行标准，当人均GDP达到5000美元时体育产业将会“井喷”。1971年，美国人均GDP超过了5000美元，人均体育消费则从50美元开始增加，目前已经接近700美元。虽然中国人均GDP达8000多美元，但人均体育消费仍有较大提升空间，仅占全球水平的1/10。

美国中产阶级在70年代开始逐渐壮大，并在时尚、品牌、文化、品位、休闲与享受上花费更多，个性化体育相关消费更是得到高速增长。而据国泰君安调查数据显示，我国目前中产阶级人数为全世界最多，达到1.09 亿，是唯一一个财富年均增速超过5%的国家。国内中产阶级人数在2020年有望达到近2亿人。中产阶级的崛起将推动我国消费升级——既有一定的物质基础享受高端运动，又有一定的认知水平接受小众项目。而据估计，未来十年个人消费增速将在 6%以上。

与此同时，互联网消费主力和线下消费主力融合，带来消费观念发生剧变。据统计，我国互联网消费者的主流人群年龄居于10-39 岁之间，与线下消费者 20-49岁主流消费群体出现一定程度的交叉融合趋势。而互联网一代消费者在意什么？那就是体验式、定制化、能“秀”、有个性，小众运动也成为这部分人群社交媒体中的“装逼神器”，甚至成为社交本身的敲门砖——拥有个人鲜明标签且能结交同好群体。

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关注小众运动的消费者消费水平较高

其次，在小众运动发展的初期，因为“酒香还是怕巷子深”，消费者对小众项目的了解较少，而即使有兴趣尝试，因为渠道限制，短期内也无法实现。但在信息时代，媒介发达带来的社会信息绝对量的增加，人类拥有的信息量以指数函数的速度急剧增加，倍增的时间周期越来越短。对于小众运动，触达受众的途径变广，时长变短，它们也逐渐走进大众视野。而参与方式也越来越简单，就以前文提及的“射箭”运动为例，距离作者最近的射箭馆，不过就352米而已。

最后，则是国家政策和资本注入的外力作用。46号文吹绿了体育产业的“江南岸”，也为小众运动的发展提供了肥沃的生存土壤。而国家政策也带来了外来的资本注入，冰雪、潜水、高尔夫、网球、赛车、极限运动等初创项目都得到了投资者的青睐。

品牌借势小众运动发力 寻找垂直客户实现营销最大化

相较于大众体育，小众体育迷更容易被打上相似的“标签”——圈子较为集中，性格特征相近。因此对于品牌来说，选择小众运动更容易找到“垂直用户”。

比如2018年借着平昌冬奥会的东风，奥迪与滑雪界大神、有飞翔的法国人之称的Candide Thovex合作推出了一支视频广告，仅20小时在Youtube上观看量已经超过47万，霸屏滑雪圈。

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Candide Thovex在长城石板上“滑雪”

谁是Candide Thovex？这位现年35岁的法国人从2岁开始滑雪，4岁在家修跳台，5岁加入俱乐部，14岁拿到全法少年冠军，15岁签下职业赞助合同……成功飞跃“ChadGap”让他的名字不胫而走，他几乎赢遍了所有你能够想得起名字的比赛。他现在是体育界的传奇人物，最擅长在自然的越野滑雪场地上滑雪。

而在这支4分半的视频中，Thovex踩着一双雪板，滑过世界各地，上火山、进沙漠、穿长城、漂水面……在复杂到文字描摹都显得苍白的各种地貌中穿梭、飞跃甚至旋转，就是没有雪，也没有出现过奥迪Q7。更逆天的是，整则广告中完全没有BGM或者配音，环境声音本身就让人血脉喷张到爆炸。而它所隐藏的信息在震撼中深入人心，即奥迪Q7四驱车强大的抓地性能，能够在所有的环境下达到最佳状态。

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Candide Thovex与奥迪震撼人心的广告片