【行业观察】下一个全民普及的食品品类是什么？快消品咨询

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可以称之为全民普及的品类，必是爆品，必是百亿、千亿品类，必是可持续发展的大品类！

一、可以实现全民普及的品类，一般具备哪些特征？

1、生活必需品，如油盐酱醋米面等；

2、生活升级品，如饮用纯净水（从白开水升级到包装饮用水）、茶等；

3、具有营养、健康、便捷的特征，符合社会发展及消费需求，如牛奶；

4、具备代餐或佐餐功能，如面包；

5、代表一种文化或具有节日消费特性，如年糖、瓜子、酒类、汤圆、月饼、水饺等。

除去以上第一条属生活必须品外，后边的四类均属于全民普及的快速消费品（FMCG）。

改革开放近40年来，随着经济的快速发展和消费水平的提高，造就了许多年销售规模超过千亿的食品品类，其中特别具有代表性的品类就是牛奶。

牛奶具备上述全民普及品类的第2-5条的所有特征，尤其在上世纪90年代末中国引进了UHT无菌灌装技术后，在规模企业的教育下，中国乳业实现了高速发展，曾经造就了“一头牛却跑出了火箭速度”的业绩神话。截止目前中国大陆牛奶的年市场销售规模约3000亿人民币，而且年销售额保持持续成长。

牛奶行业历经近20年的高速发展，目前的垄断竞争的市场格局已基本形成。对于其它中小品牌、新品牌和新进入的经销商而言，市场机会非常之小！

二、中国快消品市场的流行规律是什么？

智者，都是善于研究和掌握规律的人。

方便面于1948年诞生于日本，1970年才引进进入中国市场；

常温白奶于1960年之后，在欧洲、美洲得到快速普及，但在中国得到普及的时间是在90年代末；

夜市大排档，19世纪50年代兴起于香港，80年代后逐步流行于沿海城市，并逐步被引入到内地城市；

啤酒、红酒、巧克力、方便面、包装饮用水、其它饮料……均流行于城市市场，后逐步渗透到全国的农村市场……

综上，我们可以看出中国快消品市场的流行规律是：由国外到国内、由沿海城市到内地市场、由城市市场到农村市场。今天中国很多流行的产品，大都是在世界发达国家流行多年，然后被引进到中国市场的。

三、国外市场正在发生着什么？

美国：美国的医学研究还证明：大豆蛋白是妇女防治乳腺癌的理想食品。美国的豆奶销量因此提升了35%。目前美国有2600万参加学校午餐计划的儿童愿意接受豆奶和豆类食品。美国食品和药物管理局已认定豆奶为健康食品并批准实施新的商标法，建议每个成年人每天喝4杯豆奶以降低体内胆固醇并延长寿命。

欧洲：越来多的家庭也开始选择营养型的豆奶来代替传统的碳酸型饮料。

澳大利亚：澳大利亚人口2400多万，年消费豆奶近50亿人民币，年人均消费200多元。

韩国、日本、泰国、台湾，以及华南、华中、华东市场……豆奶消费越来越普及，大有赶超牛奶之势。

有一个有趣的统计，中国的亿万富翁，年平均出国9次，说明什么问题？

四、中国市场下一个全民普及的食品品类是什么？

如同牛奶，同时具备上述“一”中全民普及品类的第2-5条的所有特征的产品，是豆奶，豆奶，零添加豆奶！

大豆起源于中国，在中国已有5000年的栽培历史。和牛奶相比，豆奶更适合中国人体质，因为豆奶不仅营养丰富，而且不存在牛奶乳糖不耐受症的问题（中国有近30%消费群体存在乳糖不耐问题）。

1、豆奶与牛奶的区别：

从上表可以看出，豆奶和牛奶的营养成分几乎相当，不同的是：

（1）豆奶不含乳糖，更适合中国人的体质；

（2）豆奶不含胆固醇，更适合中老年人饮用；

（3）大豆植物蛋白还能提高脂肪的燃烧率，促使过剩的胆固醇排泄出去，使血液中胆固醇含量保持在低水平，从而柔软血管，稳定血压，防止肥胖，更适合肥胖及害怕肥胖的群体饮用；

（4）豆奶富含大豆卵磷脂，可以促进脑补发育，预防老年痴呆，更适合婴幼儿及老年群体饮用，同时适合全民饮用。

2、豆奶与豆浆的区别：

豆奶，加工工艺更科学，可以有效的脱毒、脱腥、灭菌、排除有害因子，更安全、人体更易吸收。

3、真正的好豆奶是什么样的？

（1）原料好：中国最好的大豆，是产自东北的非转基因大豆；

（2）工艺好：采用经世界范围内验证的、国际先进的生产工艺研磨、加工而成；

（3）配方好：大豆研磨而成，不添加色素、香精、防腐剂，自然、营养、健康；

（4）口感好：口感自然、香醇，豆香浓厚，无豆腥气味。

（5）举例说明：

4、从历史看未来：

即饮豆奶在中国大陆市场有近30年的生产和销售历史，前期的消费区域主要集中在华南、华东和华中区域，销售区域逐步向中原、华北、西北区域扩展，产销量逐年稳步增长，这说明豆奶是一个有着深厚消费基础、有着广泛的市场需求、品类生命力极强，而且营养、健康、稳健发展的品类。试想，可以连续30多年销量持续成长的食品品类有几个？

5、品类是如何爆发的？

纵观快消行业发展，大多数品类都需要培育和引导。

冰糖雪梨的开创者并不是统一、康师傅、哇哈哈，但却是统一、康师傅、哇哈哈引爆的；果奶的开创者也不是哇哈哈，但哇哈哈营养快线却领跑了果奶品类，曾经年销售额突破260亿，成就了数千位经销商……由此可以看出，每一个品类的爆发，开创者是谁并不重要，重要的由大企业的涉足，从而培育了市场、引导了消费。那么2017年，豆奶品类爆发的机会真的来了！为什么？因为在行业层面已经看准了豆奶品类，并开始对豆奶品类进行引导和普及！

我们常说：先知先觉成就一生，后知后觉后悔一生，不知不觉葬送一生；抢占市场先机才能抢占财富机会，跟进者往往望尘兴叹！身处商海、身经百战的您先知先觉了吗？

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作者简介：快消品一级策划师，产品策划实战专家，赢销力项目总监——程书涛（行业观点交流可加作者微信：Chengboss01）

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